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Mi empresa sufre una crisis de reputación 2.0, ¿cómo recuperarla?

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¿Qué podemos hacer si nuestra empresa sufre una crisis de reputación? Puede suceder que hayamos vendido una partida defectuosa de nuestro producto, que nos hayan acusado de crear un producto malo o de no respetar el medio ambiente.

Para todos estos casos, volver a recuperar la reputación perdida será cuestión de en primer térmno de dos aspectos importantes en los que la comunicación, Internet y las redes sociales también entran en juego:

  1. Subsanar el problema: La comunicación no es magia, debe basarse en hechos reales, sobre todo hoy en día en que Internet puede dejar en evidencia a muchas empresas.
  2. Establecer una estrategia comunicativa de crisis integrada en el plan de comunicación de la empresa.
Comunicación.

La comunicación es fundamental para subsanar crisis. Foto de Ireninach

No obstante, para desarrollar un plan de crisis eficaz hay que ser muy reflexivo y aplicar el sentido común y la perspectiva a cada paso que se dé. Por ese motivo, progongo plantearse las siguientes tareas antes de empezar a aplicar el plan de crisis:

  • Examinar quiénes son mis clientes, proveedores, competidores, prescriptores: ‘Tú’ y no ‘yo’ es lo más importante en la comunicación empresarial actual, no sólo en la web social.  Dónde están, qué desean, cómo puedo comunicarme con ellos…     Crear una base de datos con el perfil de todos ellos sería muy recomendable. (De esta manera nos aseguramos tenerlo a mano cuando suceda una situación de emergencia y queramos acceder más rápidamente a ellos para determinados mensajes). Un programa tan accesible como Excel nos puede ayudar a esta tarea.
  • – Clarificar quiénes somos nosotros (la empresa) y qué reputación debemos salvaguardar. Es importante que un plan de comunicación y quienes lo lleven a cabo conozcan a fondo la historia de la empresa, su estructura, sus empleados… para utilizar esta información en beneficio de la propia empresa.
  • Buscar en agregadores RSS las fuentes que hablan sobre nosotros para aprender cómo nos ven. Monitorizar las conversaciones en las que podamos aparecer a través de la búsqueda avanzada de Twitter, los medios digitales, etc y emplear herramientas como Hootsuite.
  • Introducir en Google el nombre de la empresa y de sus directivos para ver qué se dice de nosotros en Internet y en los medios digitales es básico para ESCUCHAR las conversaciones sobre nosotros.
  • Almacenar y clasificar de manera muy accesible toda esta información (en situación de crisis puede darnos respuestas sobre cómo actuar)
  • – Qué objetivos queremos alcanzar: Hacia qué ámbito geográfico nos vamos a extender, cuántas líneas de producto o tipos de servicio vamos a ofertar, por qué queremos diferenciarnos de la competencia. Establecer cuál va a ser nuestra estrategia comunicativa de diferenciación para trabajar a partir de este elemento en todos los ámbitos del plan de comunicación.
  • – Cuáles son nuestras debilidades, nuestras amenazas, fortalezas y oportunidades. Realizar un DAFO puede ser muy útil para empezar a abordar un plan de comunicación y, más si cabe, para un plan de prevención de crisis en la web social.
  • – Los recursos que tenemos disponibles: ¿Tenemos suficientes equipos y herramientas? ¿Tenemos suficiente plantilla? ¿Quiénes de ellos serían los adecuados para actuar en una situación de crisis?
  • – ¿Tiene mi empresa y mi web la suficiente capacidad para dar respuesta a una situación de crisis? ¿Posee canales de respuesta a la población? ¿Cuáles son esos canales?
  • – Hacer pruebas de una situación de crisis ficticia. Aunque a pequeña escala, se puede pedir colaboración a un grupo de personas, que pueden ser de la propia empresa, para probar de qué manera podría reaccionarse ante una crisis. Así, podrían medirse los tiempos de respuesta, la eficacia de los mensajes elegidos y evaluar los resultados.
  • – Confeccionar una lista para entregar a los empleados de la empresa con los estándares de:
  • Lo que NO hay que hacer jamás en una situación de crisis: mentir, exagerar, culpar a otros, ser frívolos, ser insensibles, ser extremadamente negativos, ser extremadamente positivos,  no dar información que no esté plenamente contrastada…
  • Lo que hay que tener en cuenta: ser cauto, sincero, realista, proactivo, cordial, empático, preciso, ágil, etc.
  • – ¿Qué canales utilizaré si sucede una catástrofe en mi empresa? Blog, Youtube, Twitter, Facebook a nivel 2.0.
  • – En base a todo lo anterior, qué tipo de estrategia y qué táctica vamos a poner en práctica.
  • Cronograma de todas estas acciones.

Después y durante la crisis

Una vez que estos preliminares se han completado tendrá que dotarse de contenido a este esqueleto básico de acciones de comunicación. Con el plan de comunicación, junto con el plan de crisis, si concurre la situación negativa deberemos:

  • – Empezar por reconocer la situación, no por taparla o engañar.
  • – Pedir disculpas.
  • – Se presupone que la empresa buscará una solución para el error cometido, así que  una vez que eso suceda centraremos nuestros esfuerzos en informar, informar e informar de esta solución y en reparar la ola negativa que ha caído sobre nuestra empresa.
  • – Localizar a los responsables de la situación y actuar en consecuencia.
  • – Reunir al equipo de personas seleccionado en la anterior etapa, que son los que poseen mayor capacidad de respuesta y resolución. Distribuir con ellos las distintas líneas de acción que va a llevar la empresa. Transmitirles tranquilidad y ánimo para afrontar la situación, un reto para la reputación de la empresa en el que ellos tienen un importante papel que jugar. Instar a la dirección de la empresa a que se reúna con ellos y trabaje codo con codo. La comunicación entre la dirección de la empresa y el departamento de comunicación debe ser fluida.
  • – Las líneas de respuesta se diferenciarán por los canales que en la etapa anterior hemos elegido: una persona o varias controlarán el blog; otras Twitter y Facebook y un equipo más, Youtube, coordinadas por el dircom,  en función de los recursos de la empresa. Para las que son pequeñas no quedará más remedio que trabajar personalmente en estos aspectos.
  • Mensajes personalizados para clientes, proveedores, competidores, prescriptores… Los proveedores también tienen que estar informados acerca de la situación de la empresa, para que estén tranquilos y no pongan en duda su relación con nosotros.
  • Escucha activa y proactiva. Respuesta a todos los mensajes, participación en foros y plataformas sociales.
  • Análisis de la situación día a día. Para radiografiar si la estrategia está funcionando, hay que cambiar algo o se está yendo por el buen camino.
  • Rapidez. (las cosas no pueden dejarse para mañana, porque mañana nuestra reputación puede haber caído en picado mientras nos quedamos de brazos cruzados)
  • – Localizar los focos más críticos con nuestro fallo empresarial para tratar de contener y revertir sus mensajes contrarios.
  • – Recordar a los usuarios, proveedores… que se están poniendo medidas, que se compensará por los daños y señalar también aspectos positivos de la crisis, si los hubiera. Por ejemplo, si el fallo ha sido por una pieza defectuosa, decir que además de retirarlas, se instalarán otras mucho mejores en los equipos.
  • – Ser comprensivos y empáticos.
  • – Controlar que toda la comunicación de la empresa está en consonancia con la situación de crisis, para que no se den incongruencias, como la de ofertar petróleo mientras aparece un vídeo de un vertido en el mar, tal y como ocurrió en el desastre marítimo de British Petroleum (BP).
  • Constancia. Continuar con el planteamiento de crisis de manera indefinida, cuidando especialmente no herir sensibilidades, ser leales a la verdad e informar del transcurso del suceso para salvaguardar nuestra reputación de empresa transparente y proactiva.

En resumen, la base de un plan de comunicación en crisis ha de ser la de la lealtad a la verdad, la capacidad resolutiva del problema, la compensación por los errores cometidos, la información actualizada del problema y la conversación proactiva con los afectados, sean clientes, proveedores, etc. Sólo así, sustentándose en una base sólida, podrá reponerse la reputación perdida que, en ocasiones, puede costar décadas crear y un sólo día destruir si no se actúa con sentido común y eficacia.

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