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Que no cunda el pánico: comunicación de crisis

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Una empresa u organización tiene que estar preparada para comunicar en cualquier momento y en cualquier situación. Nuestra propia actividad o incluso factores externos que no podemos controlar pueden colocar a la empresa en una posición complicada, en el que los actos y, por supuesto, la comunicación, debe ser medida al milímetro y gestionada con sumo cuidado. Se trata de una situación de crisis.

Las crisis pueden llegar cuando menos lo esperamos. No se trata de comunicar en tiempos de crisis económica, como en la que nos encontramos aunque, ciertamente, una crisis económica puede provocar una crisis en la empresa. Un producto que sale mal, una opinión desfavorable que trasciende a la opinión pública o incluso una campaña de comunicación mal gestionada pueden provocar una crisis. En estos días, con las nuevas tecnologías y la conversación en Internet, es mucho más sencillo que los consumidores y los líderes de opinión nos coloquen en una situación difícil, pero también nos ofrece más posibilidades para recobrar la confianza perdida.

En una situación de crisis, la empresa está en el punto de mira. Cualquier cosa que hagamos o no hagamos, que digamos o callemos, va a ser motivo de atención por parte de los públicos.

Entonces, ¿cómo gestionar comunicativamente una crisis?

En primer lugar, debemos entender que la comunicación no es sólo comunicar. La comunicación de una empresa camina mano a mano con la gestión y la dirección de la misma.  Por lo tanto, lo primero que debemos tener en cuenta es qué hemos hecho mal. ¿Tenemos nosotros la culpa de esta crisis? Por ejemplo, si el problema ha sido un producto defectuoso, ¿sabíamos que estaba defectuoso antes de lanzarlo? ¿Cómo actuamos al conocer el problema? ¿Retiramos los productos? ¿Qué consecuencias puede tener en los consumidores? Por supuesto, la gravedad de la crisis dependerá de la gravedad de sus consecuencias. No es lo mismo un libro defectuoso que un medicamento defectuoso, por poner un ejemplo.

Por lo tanto, lo más importante para empezar es aplicar, siempre, la máxima de las relaciones públicas: primero saber hacer y luego hacer saber. Es decir, para comunicar lo bien que hacemos las cosas, primero tenemos que hacerlas bien.

Cada situación será diferente, pero es importante contar con un manual y un Gabinete de Crisis, formado por el Director General de la empresa, el Director de Comunicación y todos los que puedan ser de ayuda en el proceso de recuperación de confianza.

He aquí diez pasos para gestionar una crisis comunicativa:

  1. Siempre decir la verdad y afrontar el problema. Si hemos hecho algo mal, debemos aceptarlo ante la opinión pública. Mentir u ocultar información en una situación de crisis sólo servirá para empeorar las cosas. Los públicos son inteligentes y, sin duda, soberanos. Si piensan que les estamos engañando, las consecuencias serán más negativas. Es mejor pedir disculpas por algo que hemos hecho mal que hacer como si nada hubiese pasado.
  2. El Gabinete de Crisis decidirá un único discurso, que se mantendrá firme.
  3. Se elegirá un portavoz que será la única persona autorizada para hablar del problema, tanto con la prensa como con los públicos, afectados o no. Si más de una persona habla sobre el mismo tema, los discursos serán diferentes en algún momento, algo que los medios de comunicación sin duda utilizarán para desprestigiar a la organización.
  4. Se tratará directamente con los afectados, para pedir disculpas, dar soluciones y seguir la situación personal de cada uno de ellos hasta que todo esté solventado.
  5. Se harán todos los controles pertinentes, internos y/o por parte de terceros, para conocer cuál fue el origen del error y se tomarán las medidas necesarias para evitar cualquier otro problema.
  6. Cuando hay una crisis comunicativa en la organización, no hay horas libres ni fines de semana. El equipo de comunicación tiene que estar trabajando en todo momento. Hoy en día, más que nunca, con el uso de Internet y las redes sociales, la conversación virtual puede dañar mucho a la empresa. La función del Community Manager será fundamental: se debe contestar siempre a las quejas y comentarios de los públicos y nunca borrar un comentario, aunque sea negativo.
  7. El Community Manager tiene que estar conectado casi 24 horas al día durante los peores momentos de la crisis. Este profesional, por supuesto, tiene que estar coordinado por la Dirección de Comunicación y estar al tanto de todas las decisiones y del discurso único (véase punto 2). Si el Community Manager acaba su jornada el viernes y la empieza de nuevo el lunes, la conversación producida en Internet durante ese tiempo puede ser demoledora: los internautas no se van de fin de semana y no habrá nadie que gestione los posibles comentarios negativos.
  8. Se comunicará cada uno de los pasos de la empresa por todos los medios posibles. La conversación en la red será continua, además de tener al corriente a los periodistas de medios tradicionales. Si tenemos en cuenta a los profesionales de la información, quizás ellos también nos tengan un poco más en cuenta a nosotros.
  9. Al final todo se basa en las Relaciones Públicas. La organización está formada por personas que hablan con personas sobre personas. Ponte en el lugar de cada uno de tus públicos y trata a cada uno de ellos como querrías que te trataran a ti.
  10. Para superar una situación de crisis se necesita paciencia, buena gestión del problema y un gran equipo de comunicación.
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1 comentario

  1. […] Habla con ellos, contesta a los comentarios siempre de forma amable y desenfadada cuando sea posible. No borres ningún comentario (siempre que no atente contra los derechos de nadie) solo porque sea una crítica. Gestiónala de la mejor manera posible pero nunca borres un comentario negativo. Se puede volver en tu contra con una velocidad y una fuerza alarmante. Próximamente escribiré un artículo sobre comunicación digital en momentos de crisis. […]

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