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Imagen y “Core Business”

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Son muchas las ocasiones en las que se asocia un producto/marca concreta a una compañía por amplio que sea su portfolio. Esta situación puede plantearse por distintos motivos, como una inversión importante o simplemente una buena aceptación por parte del público objeto. Sea cual sea la razón, la realidad muestra que muchas empresas asocian su “core business” a un producto/marca en concreto.

Es vital para las empresas realizar un Plan Estratégico a conciencia, identificando su “core business” y dándole la importancia suficiente dentro del mismo (inversiones en el tiempo, seguimiento, KPIs apropiados, plan de desarrollo y adaptaciones, etc).

Un ejemplo que ilustra a la perfección el asunto es la multinacional Google Inc. Se puede identificar a su famoso buscador como el “core business” ya que genera más del 80% de los ingresos de la compañía. Aún así, en los últimos meses han realizado una apuesta muy importante por su red social (Google+). Ahora bien, una simple pregunta, ¿qué pasaría si este nuevo producto fracasase?

Recientemente, dada la poca acogida que tuvo se han visto obligados a cortar el servicio de Buzz, lanzado en febrero de 2010. En aquel caso el riesgo era mínimo ya que sólo había en juego una pequeña inversión. En caso de su red social, Google+, la apuesta es muchísimo mayor. ¿Qué hace que esta apuesta sea tan importante? Simplemente el hecho de llevar en el nombre del producto el nombre de la compañía.

Sin duda, es una manera de impulsar un producto estrella aprovechando la imagen de la empresa (siempre y cuando ésta sea buena, claro), pero a la vez es un gran riesgo. Sigue la pregunta, ¿compensa arriesgar la imagen/nombre de tu compañía o “core business”?

Por otro lado, y con la intención de mostrar un caso antagónico al mencionado anteriormente, se encuentra Inditex, fundado por Amancio Ortega. Son muchas las personas que lo identifican únicamente con Zara. Incluso se da el caso de conocer al producto/marca por encima del grupo. La realidad es que Zara es el “core business” de la compañía (supone el 65% de la facturación) y el fundador de la misma lo tiene bien asumido. Tanto es así que en su biografía (escrita por Covadonga O’Shea), Don Amancio narra su reticencia a incluir en los nuevos productos/marcas el nombre de Zara. Sabe el riesgo que supone, y la estrategia de la compañía está enfocada en este sentido. Dentro del grupo, que engloba a varias marcas, sólo encontramos una excepción, Zara Home. Para él, la excepción que confirma la regla.

Esta estrategia es una manera de minimizar el riesgo en casos como que alguna de las otras marcas del grupo fracasase, tuviera una situación de crisis o fuera superada por la competencia. Es, en definitiva, una manera de proteger tu “core business”.

Por lo tanto, se debe ser consciente de la importancia que tienen las marcas y producto. Si la decisión es aprovechar la popularidad o aceptación de la compañía o de algún producto/marca para realizar un lanzamiento nuevo, hay que tener siempre presente el riesgo que esta estrategia supondría. Sin duda, factores como la simplicidad para el cliente, la facilidad de comercialización o el ahorro en publicidad pueden ayudar a tomar esta decisión estratégica, pero nunca hay que dejar de lado los riesgos que conllevaría.

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2 comentarios

  1. Gran primer artículo.

    Enhorabuena amigo.

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