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Marketing de país: ¿cuál es la imagen de la marca España?

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Hoy en día todo comunica y todo es comunicable. Como hemos dicho en otros artículos, la gestión de nuestra comunicación ya no es una opción, es algo que necesitamos hacer para que nuestra organización cumpla sus objetivos.

¿Pero qué pasa cuando la “organización” es un país? Pues que entramos en una de las ramas más fascinantes y complejas del marketing: la marca de país.

“Necesito España” o “I need Spain” es el claim actual de la marca España. El logo, de Miró,representa un sol y se ha utilizado durante los últimos 25 años.

Breve recorrido por la historia de la marca país

Desde mediados del siglo XIX algunos países comenzaron a llevar a cabo actividades con el fin de mejorar el turismo y su imagen exterior, pero no es hasta principios del siglo XX cuando Francia comienza a plantear algo parecido a una estrategia para conseguirlo.

En España, como en muchas otras cosas por nuestras características históricas recientes, llegamos tarde a esta gestión de la comunicación de país y, sin embargo, los esfuerzos que se han hecho desde entonces son considerables.

Marca España

Desde la década de 1980, España empezó a plantearse su comunicación al exterior. Es comprensible entender que, por aquel entonces, lo que España quería ofrecer al mundo era un turismo de sol y playa, barato y sencillo. La venta de casas hizo que el turismo se desestacionalizara cada vez más, y la explosión inmobiliaria de la costa Mediterránea es una prueba visible del éxito de esta estrategia.

De hecho, no sólo el extranjero, también el turista nacional vio en la costa levantina el destino de sus vacaciones y de su segunda residencia. 

Como digo, es comprensible que por aquel entonces ésta fuera la estrategia a seguir por la marca España, pero en mi opinión, el concepto de sol y playa se ha mantenido durante demasiado tiempo. ¿En qué hemos fallado?

  1. No somos el único país que puede ofrecer vacaciones baratas. De hecho, muchos otros países están ofreciendo mejores playas, precios más competitivos y el mismo clima. España ha evolucionado y, por supuesto, nuestros precios también. ¿Por qué entonces el turista debería seguir eligiendo nuestro país como destino de vacaciones si sólo podemos ofrecer un buen clima?
  2. España tiene mucho más turismo que ofrecer que el de sol y playa. Pocos países tienen una riqueza histórica, arquitectónica, artística y geográfica como el nuestro. ¿Por qué hemos seguido vendiendo sol y playa durante tanto tiempo cuando teníamos tanto que ofrecer al mundo? España tiene ciudades dignas de competir con cualquiera de los iconos más allá de las fronteras y, sin embargo, no han sido conocidas hasta hace relativamente poco.

Pero el asunto que en realidad me sorprende y que creo que ha sido el causante del lento desarrollo y efecto internacional de nuestra marca es que España tiene mucho más que turismo. ¿Qué hay de la gastronomía? ¿De la producción y las marcas? ¿Qué hay de las costumbres, del idioma, la moda, el arte? Y muy importante, ¿qué hay de la marca España dentro de España?

La marca de país es un concepto muy complejo. Si la marca de una organización tiene que representar sus valores, sus objetivos, productos y servicios, filosofía y gestión, podemos imaginar la complejidad de hacerlo bien con la marca y la imagen de un país completo.

Una comparación, como todas, odiosa

Desde hace mucho tiempo, la marca España está dando pasos de gigante. Sin duda hace mucho que nos dimos cuenta de que no somos sólo buen clima y mar, y que además, ésta era una imagen insostenible en el tiempo y la economía. Ahora se ofrece al visitante todo lo que España tiene para ofrecer, pero aún queda mucho por recorrer.

Permitidme que nos compare con Italia, por proximidad, semejanza y por lo bien que han gestionado su marca país. Si habéis viajado a países anglosajones, podréis ver en los supermercados jamón de Parma, pero no jamón serrano; mozzarella, pero no queso de Burgos. El aceite de oliva es italiano y será mucho más fácil encontrar vinos de este país (junto a los franceses) que españoles. Y yo pregunto, ¿son nuestros productos inferiores a los de nuestros vecinos? No lo son en absoluto. Entonces, ¿cuál es el problema? ¡Incluso he oído decir en algunos países anglosajones que creían que la tortilla de patata o la siesta eran italianas!

¿Por qué hay cientos de miles de restaurantes italianos a lo largo y ancho del mundo y tan pocos españoles? ¿Por qué la cadena de cafeterías más grande y famosa del mundo tiene toda su carta en italiano y nadie se sorprende?

Algo hemos hecho mal con la marca España y, está claro, que Italia ha sabido encontrar una buena estrategia.

Por el buen camino

Una cosa en la que la marca España ha triunfado indudablemente es en el deporte. Nuestros deportistas son conocidos y reconocidos en todo el mundo. No sólo eso, también suponen un motivo de orgullo en el panorama nacional, que no es decir poco.

Creo que nuestra ya demasiado larga tendencia a subestimarnos, a avergonzarnos frente al mundo exterior, ha provocado durante mucho tiempo que nuestra exportación haya sido de tópicos y estereotipos.

La marca España está haciendo un buen trabajo tratando de mostrar al mundo lo que de verdad somos y tenemos, pero el camino se hace más difícil si los españoles no nos lo creemos. Empezando por las muchas empresas españoles que deberían ser más reconocidas internacionalmente y acabando por cada uno de los españoles, que debe estar orgulloso de su procedencia sin, eso sí, recurrir a los tópicos para ello.

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4 comentarios

  1. Luciagfer dice:

    ¿Qué hay de la marca España dentro de España? Estupenda reflexión!! Está claro que para que un producto sea conocido como uno quiere primero los creadores del mismo deben saber lo que tienen entre manos.
    Muy de acuerdo contigo…nosotros no tenemos solo sol y playa! Yo también he tenido que levantar la voz diciendo “eh! que la tortilla y la siesta son españolas”, mientras paseaba por el pasillo de un supermecado inglés repleto de productos Italianos…
    Y también me he metido por probar en un restaurante español que prefiero ni recordar…pues acabamos cenando pasta en casa…Además, para sembrar un poquito de polémica…se dice que la pasta la trajo Marco Polo de China y desde entonces estos la adoptaron como propia… y posteriormente trazaron una estrategia de comunicación y tal vez comercio exterior puro y duro que por lo menos yo envidio!
    En definitiva…me ha encantado tu artículo!! Enhorabuena! 🙂

    • Carla Pérez Almendros dice:

      ¡Muchas gracias, Lucía!
      Sin duda, como tu dices, para darnos a conocer primero tenemos que conocernos nosotros mismos y creernos que tenemos mucho para ofrecer.
      Seguiremos gritando al mundo que España es mucho más de lo que el mundo cree y reforzando en la medida de lo posible la imagen de la marca España.
      Gracias por tu comentario 🙂

  2. Carolina dice:

    Ya se lleva diciendo desde hace años que si no diversificamos el producto, y me refiero al sector turístico, estamos perdidos. Nuestra mejor arma era ser competitivos en precios, pero actualmente hay muchos países que ofrecen un turismo de “sol y playa” sin la masificación y deterioro de nuestras costas y encima económico.
    Tenemos un gran potencial que todavía está dormido. Nuestro patrimonio cultural y natural es inmenso. La península ibérica es un continente en miniatura en paisajes, costumbres, gastronomía, arquitectura, idiomas… explotemos estos recursos de una manera responsable. Basta ya de topicazos y de que nuestra imagen exterior sea prácticamente la misma que en los 70.

    • Carla Pérez Almendros dice:

      Hola Carolina.

      Gracias por tu comentario. Estoy totalmente de acuerdo contigo. La marca España está haciéndolo bien ahora, pero llevamos muchos años “de retraso” en lo que a imagen se refiere. El turismo en España, sin duda, es mucho más que el sol y la playa, pero además tenemos que convencernos de que no solo tenemos turismo. Hay mucho que ofrecer y debemos ofrecerlo.
      Muchas gracias por compartir tu opinión 🙂

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