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Neurociencia y Neuromarketing: la llave que abre el cerebro del consumidor

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Uno de los mayores misterios desde el origen del Marketing como disciplina, ha sido la comprensión de la mente del consumidor y de la respuesta a los estímulos necesarios para que el público objetivo lleve a cabo una determinada acción. Cómo entender el funcionamiento del cerebro para una comunicación efectiva es ahora más sencillo gracias al avance de las neurociencias.

Haciendo alusión a la definición de P. Braidot (2005), el concepto de neurociencia se refiere a “la fusión de distintas disciplinas, entre ellas, la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y la biología del desarrollo, la biología celular, la biología comportamental, la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas”. Todas ellas están relacionadas con el cerebro.

Las neurociencias, por tanto, buscan entender los procesos por los cuales el cerebro produce actos de comportamiento y cognitivos específicos. De ahí la gran importancia que tienen para la actividad del Marketing, ya que permiten comprender las decisiones de compra de un producto, o dicho de otro modo, cómo los consumidores eligen entre las distintas opciones posibles.

La neurociencia establece que el ser humano interactúa con su entorno, tanto físico como social, a través del cerebro. Es decir, por medio de los sentidos, percibimos el mundo que nos rodea y es el cerebro el que genera unas determinadas respuestas ante los estímulos, ya sean pensamientos o comportamientos. Por ello, comprender este mecanismo resulta fundamental para el Marketing Estratégico.

Pero ¿a qué llamamos Neuromarketing? Según P. Braidot (2005), el Neuromarketing es una especie de producto de convergencia de las neurociencias y el Marketing cuya finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos que tienen lugar en el cerebro, para mejorar la eficacia de la gestión empresarial en sus relaciones con los clientes.

Otra referencia la aporta G. Olamendi (2000) que afirma que se trata del estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra y “supone un nuevo campo del Marketing que investiga la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios, de marca y de otro tipo de mensajes culturales”.

Esta última visión ha causado un gran revuelo y fuertes críticas hacia la disciplina acusándola de ser una nueva variante de publicidad subliminal. Sin embargo, desde una perspectiva de la comunicación, esta nueva disciplina de las neurociencias supone una profunda comprensión entre empresas y consumidores en cuento a expectativas, necesidades y deseos más íntimos de los últimos y no una forma de manipulación del subconsciente ni de invasión de la intimidad.

Así pues, la aplicación de las técnicas del Neuromarketing permite conocer la mente del consumidor para poder definir eficaces estrategias de Marketing que se traduzcan en la satisfacción tanto de las empresas como de los clientes.

En el mes de Marzo del año 2007 tuvo lugar la I Jornada Next thing now sobre las nuevas estrategias empresariales con el siguiente título: Neuromarketing: Cómo influye la publicidad en el cerebro.

Para ejemplificar la importancia de los estudios del cerebro en el Marketing Estratégico se llevaron a cabo dos experimentos: uno en el que a un hombre conectado a una máquina de resonancia magnética nuclear se le insinúa gestualmente la intención de hacerle un corte en el brazo con un cuchillo de cocina, y otro, en el que una persona ve la acción a través de un televisor (también conectada a una máquina de resonancia magnética). Esta técnica de la neurociencia monitoriza algunas funciones fisiológicas pero de manera no invasiva a través de proyecciones de imágenes.

La conclusión fue que, en ambos casos, se activaban las mismas áreas cerebrales-las relacionadas con la sensación de dolor-. Por lo tanto, si se aplicase al ámbito de la publicidad, un anuncio de un coche en el que apareciese una persona conduciendo y se transmitiesen los valores de poder, éxito, placer… podría producir la estimulación del área cerebral relacionada con el placer y provocar estas mismas sensaciones en el espectador.

Otro ejemplo lo encontramos en un experimento de la marca Pepsi, denominado “El Desafío Pepsi”, en el que dio a probar su producto junto al de su mayor competidor, Coca-Cola, a un gran número de voluntarios y sin que éstos supieran de qué productos se trataban. El resultado fue que ambas marcas estaban bastante empatadas en cuanto a las preferencias por el sabor. Entonces ¿por qué la presencia y las ventas de Coca-Cola seguían liderando, con diferencia, el sector?

La respuesta vio la luz tras un nuevo experimento. Un grupo de personas, de manera voluntaria, se sometió a las técnicas de neuroimagen siendo conectadas a una máquina de resonancia magnética nuclear. Los investigadores descubrieron que al probar el producto se activaban las mismas áreas cerebrales, relacionadas con el placer. Pero, cuando junto al producto se puso una imagen de la marca, se empezaron a activar diferentes partes del cerebro en función de las asociaciones que cada consumidor tenía de ellas.

En definitiva, el Neuromarketing se ha convertido en un nuevo e interesante camino para llegar a un consumidor cada vez más exigente y menos impresionable. Pero esta disciplina no debe entenderse como una especie de Marketing subliminal que puede modificar conductas a expensas del consumidor, sino como una vía de comunicación entre lo que realmente quiere y necesita un cliente y las empresas que son capaces de proporcionárselo. El Neuromarketing se tornaría pues, como la respuesta a preguntas que ni siquiera el consumidor se ha planteado, pero que están en lo más profundo de su cerebro.

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