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Cómo el Neuromarketing conecta con el “Cerebro primitivo” del consumidor (parte I)

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En mi anterior artículo exponía la importancia del Neuromarketing en el avance de la comprensión del cerebro del consumidor desde el punto de vista del Marketing Estratégico y la Publicidad. En esta ocasión veremos cómo utilizando las técnicas del Neuromarketing podemos llegar a establecer una conexión mucho más profunda con nuestro público objetivo, impactando directamente en lo que se ha denominado “Cerebro primitivo”.

Según dos de los autores que más han estudiado esta disciplina, Patrick Renvoisé y Christophe Morin (2006), se ha demostrado que, adicionalmente a los hemisferios izquierdo (racional, analítico) y derecho (intuitivo, holístico), el cerebro se divide en 3 partes diferentes que actúan como órganos separados:

El denominado “Cerebro nuevo” se encarga de la acción de pensar, de procesar la información y compartir sus deducciones con las otras dos partes. Por otro lado, el “Cerebro medio” es el que siente; se encarga de procesar las emociones y sentimientos y también comparte sus resultados con los otros dos. Por último, encontramos el “Cerebro primitivo” que toma las decisiones.

Las personas tomamos las decisiones primero emocionalmente y luego tratamos de justificarlas racionalmente. En realidad, las emociones se procesan en el cerebro medio y las decisiones finales se toman en el cerebro primitivo, que equivale al denominado subconsciente.

El “Cerebro primitivo” responde a seis estímulos específicos:

El primer estímulo establece que el “Cerebro primitivo” está centrado en sí mismo (centro del yo), lo cual quiere decir que no toma en cuenta nada que no tenga que ver con su bienestar y la supervivencia. Si divisara un accidente en el que hay un herido, este cerebro estaría aliviado de no encontrarse a sí mismo en esa situación, independientemente de que en el “Cerebro medio” se procesaran las emociones de tristeza, empatía o miedo.

El segundo establece que es sensible al contraste, es decir, que sin éste entra en un estado de confusión que puede provocar retrasos en las decisiones o no tomar ninguna; sin embargo, con contraste puede tomar decisiones rápidas y sin riesgo.

Por otro lado, el “Cerebro primitivo” necesita información tangible, aquello que es fácilmente reconocible, concreto e inmutable. Además sólo recuerda el principio y el final (tiene una corta capacidad de atención).

Este cerebro es visual. “El nervio óptico está físicamente conectado al cerebro primitivo y es 25 veces más rápido que el nervio auditivo. Por lo tanto, el canal visual suministra una conexión efectiva al verdadero decisor” (2006).

Por último, el “Cerebro primitivo” reacciona instantáneamente con la emoción.

Sabiendo que el “Cerebro primitivo” solamente responde a estos seis estímulos, el mensaje de venta debe incidir sobre uno o más de ellos para conseguir llegar al subconsciente del consumidor y ofrecerle aquello que satisfaga sus necesidades y permita una mayor comprensión entre la empresa y sus clientes.

Por lo tanto, para poder llegar a la mente del consumidor se han de seguir básicamente cuatro pasos: el primero de ellos consiste en diagnosticar el pain, es decir, la necesidad, el problema, el sueño o el objetivo del consumidor; después se debe diferenciar el denominado claim o valor, ventaja, solución o beneficio que ofrece el producto y/o servicio en cuestión.

El tercer paso es demostrar el gain, o lo que es lo mismo, la ganancia que percibe el consumidor al adquirir un bien determinado.

Y en último lugar se sitúa el diálogo con el “Cerebro primitivo”; ésta es la parte más destacada del proceso, ya que se trata de aplicar los conceptos y técnicas de la neurociencia a la estrategia de marketing.

Para llegar al “Cerebro primitivo” no sólo hace falta realizar con éxito los tres pasos anteriores sino que se debe realizar un mensaje que impacte al verdadero decisor. Para ello hemos de tener en cuenta los seis únicos estímulos que llegan al “Cerebro primitivo” y elaborar una serie de herramientas que permitan hacer un mensaje eficaz y poderoso que llegue a la mente del consumidor.

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