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Cómo el Neuromarketing conecta con el “Cerebro primitivo” del consumidor (parte II)

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La semana pasada hice un repaso por los seis únicos estímulos que llegan al “Cerebro primitivo” del consumidor, conectando con sus deseos y necesidades más profundas como parte de las técnicas del Neuromarketing.

En este artículo daremos un paso adelante definiendo cómo convencer al “Cerebro primitivo” para que el consumidor realice una acción específica.

Siguiendo las teorías de Patrick Renvoisé y Christophe Morin en su libro Neuromarketing. El nervio de la venta (2006) para convencer al “Cerebro primitivo” y por lo tanto, poder llegar a la mente del consumidor se han de seguir básicamente cuatro pasos: el primero de ellos consiste en diagnosticar el pain, es decir, la necesidad, el problema, el sueño o el objetivo del consumidor; después se debe diferenciar el claim o valor, ventaja, solución o beneficio que ofrece el producto y/o servicio en cuestión. El tercer paso es demostrar el gain, o lo que es lo mismo, la ganancia que percibe el consumidor al adquirir un bien determinado.

En último lugar se sitúa el diálogo con el “Cerebro primitivo”; ésta es la parte más destacada del proceso, ya que se trata de aplicar los conceptos y técnicas de la Neurociencia a la estrategia de Marketing.

Diagnosticar el pain

Para llegar al consumidor primero hemos de comprender qué necesidades y expectativas tiene e intentar satisfacerlas. Una vez investigado cuáles son los objetivos que un consumidor tiene sobre la adquisición de un producto debemos diagnosticar el pain del bien que se quiera vender.

Por ejemplo, si el producto fuese “comida para llevar”, debe conocerse primero qué le preocupa a un cliente cuando pide comida a domicilio. Si descubrimos que el problema es el tiempo que tarda desde su encargo hasta que lo recibe podríamos resolver el pain fijando un tiempo máximo de tardanza (30 minutos) y si se incumpliera ofrecer una ventaja (50% de descuento); de este modo le aseguramos al consumidor que lo improbable es que su pedido tarde más de media hora en llegar porque de lo contrario la empresa estaría perdiendo dinero.

El pain puede dividirse a su vez en tres: financiero- se juega con las cifras de venta, el beneficio…-, el estratégico -tiene que ver con la calidad, el desarrollo de la gestión empresarial, el riesgo percibido…-y el personal- sentimientos y emociones que afectan a la decisión de compra: estrés, inseguridad etc.-

Diferenciar el claim

En la actualidad, las empresas deben competir en un mercado agresivo en el que la competencia directa ofrece productos similares o prácticamente iguales. De ahí la importancia de saber diferenciar el valor, las ventajas y los beneficios que puedan aportar tu producto.

Como mencioné en mi anterior artículo, uno de los estímulos ante los que actúa el “Cerebro primitivo” es el contraste, y eso es precisamente lo que supone la diferencia del claim ante la competencia: “Para ser imprescindible se ha de ser siempre diferente” (Coco Chanel, diseñadora de moda).

Si tomamos por ejemplo el teléfono móvil podríamos decir que se trata de un producto que ofrece similares características en todas las marcas del sector. El reto es diferenciar el producto de los demás a través del contraste: la batería de nuestros teléfonos móviles es la más duradera de todo el sector. A través de la incidencia sobre una de las cualidades del producto se puede producir esa diferenciación de las otras marcas aportando al consumidor una ventaja que la competencia no puede proporcionarle.

Demostrar el gain

Los consumidores son cada vez más exigentes y desconfiados. Como dijo una vez Mike Jagger: “Explica a una persona queexisten 300 billones de estrellas en el universo y te creerá. Dile que el plato que les estás sirviendo está muy caliente y tendrá que tocarlo para creerte”. Esta frase resume muy bien la importancia del siguiente paso en la estrategia de venta y es que, ante la feroz competencia del mercado actual no sólo se puede hablar del valor de un producto, hay que demostrarlo. Además este valor ha de ser superior al coste de adquirir ese bien. Al igual que el pain, el gain puede dividirse en tres diferentes: el financiero, el estratégico y el personal.

Existen cuatro formas para demostrar el gain al “Cerebro primitivo”. Una de ellas es establecer un paralelismo con el historial de un cliente de la empresa y presentarlo al nuevo posible cliente. De esta forma se genera mayor confianza para la decisión definitiva si los resultados que obtuvo el anterior cliente fueron positivos.

Otra posibilidad es hacer una demostración de la utilidad y los beneficios que aporta el producto, así el consumidor verá con sus propios ojos el valor del bien. En tercer lugar, los datos suelen ayudar bastante a generar una mayor seguridad en el consumidor pero no tienen tanto impacto sobre el “Cerebro primitivo”, a menos que se utilice el contraste al presentarlos.

Por último, se puede crear una imagen mental o visión que ayude al cliente a tomar una decisión.

Dialogar con el “Cerebro primitivo”

Para llegar al “Cerebro primitivo” no sólo hace falta realizar con éxito los tres pasos anteriores sino que se debe crear un mensaje que impacte al verdadero decisor. Para ello hemos de tener en cuenta los seis únicos estímulos que llegan al “Cerebro primitivo”: está centrado en sí mismo, es sensible al contraste, necesita información tangible, recuerda el principio y el final, es visual y se dispara fuertemente con la emoción, y elaborar una serie de herramientas que permitan hacer un mensaje eficaz y poderoso que llegue a la mente del consumidor.

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2 comentarios

  1. carola dice:

    me gustaría que colocaras ejemplos para cada uno de los conceptos que explicas, para que se entienda mucho mejor

    • Carolina Sánchez Carrizosa dice:

      Hola carola, gracias por tu comentario.
      He intentado poner algún ejemplo de los conceptos, aunque entiendo que si nunca se ha oído hablar de ellos al principio es difícil entenderlos bien. Si tienes alguna duda házmelo saber e intentaré buscar un buen ejemplo de las estrategias de conexión con el cerebro “primitivo”. Saludos!!!!

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