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¿Qué debo medir en la web de mi empresa? Gráfico de la estrategia

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La analítica web para una campaña de Social Media o una estrategia empresarial es un elemento tan básico que, a pesar de la dificultad que pueda entrañar medir ciertos parámetros –por su subjetividad, falta de exactitud, margen de error…–, no puede obviarse si se persigue un objetivo empresarial concreto, ya sea on u offline.

Pero este post no quiere teorizar sobre la importancia de la analítica web. Este post pretende describir en pocos pasos un ejemplo concreto y muy gráfico de lo que podría ser un estudio de medición web supeditado a unos objetivos. Se trata de un supuesto informe de medición web para incrementar las visitas al site de Ikea y para poner en marcha una web de ecommerce. Bien, ¿cómo damos forma a esos objetivos? ¿Cómo organizamos en nuestra cabeza lo que hay que medir? –sucesivos post veremos, también, cómo medirlo-.

Para empezar, dividimos la estrategia en dos etapas –ya sabéis, establecer fases es muy sano-.

  • Una fase previa de observación y medición del site como etapa preliminar de recogida de datos antes de la puesta en marcha del sitio de ecommerce
  • Una fase de implementación de la tienda en la que, además de seguir midiendo el site, empiezan a medirse parámetros nuevos propios de este servicio.
  • Los OBJETIVOS de esta estrategia son dos principales (es sólo un ejemplo)
    • Centrado en el site: Aumentar el tráfico a la web en un 20 por ciento durante los dos próximos años.
    • Centrado en la tienda online: Crear un sitio de ecommerce a lanzar en los próximos nueve meses que mejore las ventas de Ikea un 10 por ciento neto durante el primer año de andadura, hasta alcanzar un 30 por ciento en los dos siguientes años.

 

  • Las FUENTES DE DATOS(es decir, de dónde recogemos los datos a medir) principales se basan en este caso en:
    • Tráfico web
    • Transacciones
    • Y, en menor medida, se mide también el rendimiento del servidor.

Dejamos a un lado redes sociales y otras fuentes, de momento.

  • Las KPI (es decir, los parámetros a medir) son las que se muestran en el gráfico de la siguiente página.
  • ¿Que necesitaré?
    • Un cuadro de mando (son fundamentales para presentar una estrategia de manera gráfica y analizar su evolución)
    • Herramientas de medición (Google Analytics, por ejemplo)
    • La colaboración de las áreas de contenido, producto, marketing y tecnología (o aquellas que tenga nuestra empresa, si las tiene)
    • Un calendario de acciones (insisto, establecer fases y programar es muy recomendable)
    • El mapa mental de la estrategia siempre presente (a veces un gráfico de una buena idea garabateado sobre un papel puede ser más útil que un informe vacío de contenido)
  • ¿Qué aportaré a cada área (contenido, producto, marketing y tecnología? (en qué ayudará mi medición a otros apartados)
    • Contenido
      • Cuántos contenidos/páginas está dispuesto a hojear un visitante
      • Qué tipo de contenidos llaman más la atención
  • Producto
    • Qué productos son los más vendidos/visitados
    • Gustos de los compradores
    • Perfil del cliente según qué productos compre
    • Cifra de quejas sobre los productos
  • Marketing
    • Información sobre el perfil del cliente
    • Información sobre los visitantes que son compradores
    • Gustos de los compradores
    • Capacidad de decisión de compra
    • Fechas mejor para las ventas y/o visitas
    • Qué está dispuesto a gastar un cliente de promedio
    • Cifra de clientes que repiten
    • De dónde proceden los clientes/visitantes
  • Tecnología
    • Errores en las páginas/proceso de compra
    • Tiempo medio de descarga/tiempo para completar la compra (a fin de mejorarlo)
    • # descargas diarias

Con todo esto en mente nuestra estrategia de medición puede resumirse en el siguiente gráfico: (observación: es preferible no medir demasiados parámetros ni pretender medir aspectos que no son medibles. Es recomendable elegir pocos pero certeros (# visitas, # compras, # nuevos usuarios)

Gráfico de una estrategia de ejemplo para una tienda de Ecommerce de Ikea

Gráfico de medición de una teórica estrategia de ecommerce
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