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Neuromarketing: Herramientas eficaces para llegar al “Cerebro primitivo” (Parte III)

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Con este artículo cierro una serie de entradas sobre el Neuromarketing que espero hayan aclarado el concepto y os hayan hecho reflexionar sobre las posibilidades infinitas de esta disciplina de las Neurociencias.

En esta ocasión escribiré sobre las siete herramientas más eficaces para llegar al “Cerebro primitivo” del consumidor y conocer sus más profundos deseos y expectativas, hecho fundamental para la orientación de una  buena estrategia de Marketing.

Siguiendo las teorías de los ya citados autores Renvoisé y Morin (2006), la primera norma básica  a la hora de construir un mensaje es captar la atención del consumidor. Una forma de hacerlo es creando una fuerte impresión y, puesto que el “Cerebro primitivo” sólo retiene el principio y el final de un mensaje, se debe captar la atención cuanto antes y repetir la idea fundamental al final del mensaje.

Se debe igualmente mantener al “Cerebro primitivo” atento a  dicho mensaje. Cuando acudimos a un seminario prestamos la máxima atención al principio de las ponencias y ésta va decayendo a medida que transcurren los discursos. Por eso, el claim del mensaje debe transmitirse al principio-cuando la atención alcanza su cuota máxima- y corroborarlo al final.

Es importante causar una buena impresión, una imagen positiva, ya que el “Cerebro primitivo” se guía por las primeras impresiones y si éstas son negativas existe un rechazo anticipado al mensaje y al producto y/o servicio que se pretende vender.

Los mejores captadores de atención se pueden agrupar en cinco categorías: los mini-dramas, juegos de palabras, preguntas retóricas, objetos que simbolicen una solución y las historias.  

La segunda herramienta a considerar en la construcción de un mensaje eficaz es la fotografía panorámica ya que como dice el refrán “una imagen vale más que mil palabras”. La Neurociencia ha demostrado que, de todos nuestros sentidos, la vista es la que accede con mayor rapidez al “Cerebro primitivo”.

En tercer lugar, el consumidor debe tener muy claro el claim del producto. Por ello, debe mencionarse repetidas veces en el mensaje ya que es la mejor forma de que le resulte familiar al “Cerebro primitivo” y lo acepte como una verdad.

La cuarta herramienta consiste en probar el gain, como ya se ha mencionado en otros artículos, no sólo se debe explicar el valor del producto/marca sino demostrarlo. Incluso, si se presenta esa prueba de forma creativa podemos impactar al “Cerebro primitivo”.

El manejo de objeciones es otra de las claves a tener en cuenta. El objetivo es mantener una buena comunicación con el consumidor de manera que se produzca una conexión positiva entre la empresa y el cliente. Muchas veces, escuchar lo que los consumidores tienen que decir sobre un producto o servicio determinado es el elemento clave para mejorar y lograr satisfacer sus necesidades consiguiendo, a su vez, una mejor imagen de la empresa y mayores beneficios económicos.

En último lugar, el “cierre” constituye  la sexta herramienta idónea en la realización del mensaje, que simplemente consiste en la repetición del claim por última vez.  De esta forma, se señala al “Cerebro primitivo” lo que es importante.

La última herramienta sería potenciar el mensaje, y esto puede conseguirse del siguiente modo:

Como el “Cerebro primitivo” está centrado en sí mismo, se puede potenciar un mensaje dirigiéndose directamente al consumidor con un “tú/usted”. Por ejemplo: Ahorrarás en tiempo y esfuerzo con nuestro lavavajillas (tú/usted ahorrará/s tiempo).

El mensaje debe ser creíble y para ello se pueden utilizar imágenes, elementos de audio, gráficos, testimonios…todos aquellos elementos que puedan dotar de credibilidad al mensaje. Dentro de ésta categoría estaría la creatividad, la audacia, el entusiasmo de la empresa por lo que hace (Apple), la integridad (que tiene que ver con la sinceridad y la honestidad), la afinidad con el consumidor (el “Cerebro primitivo” rechaza lo diferente) y el modo de expresión, tanto las palabras como la voz y el lenguaje corporal.

Uno de los estímulos que más se han mencionado y que afecta de manera considerable al “Cerebro primitivo” es el contraste. Éste provoca que el individuo tome una decisión más fácil y rápidamente. Para crear este contraste debemos pensar en los siguientes términos: antes/después; sin solución/ con solución; empresa/competencia; ahora/después. Estos cuatro pares de palabras son el contraste positivo de pasar de una situación negativa a una en la que las necesidades y expectativas de consumidor pueden verse satisfechas con la adquisición del producto que se pretende vender.

Como se ha demostrado, las conductas de compra están fuertemente condicionadas por el factor emocional, por la actividad predominante del hemisferio derecho del cerebro. Debido a esto el factor emocional es fundamental para potenciar el mensaje. En el caso de las ONG’s esta técnica es ampliamente utilizada para intentar conmocionar al público y conseguir adeptos a la causa (imágenes de niños desnutridos o malheridos…).

Por otro lado, las historias son excelentes captadores de atención y por esta razón, no se deben olvidar en la elaboración de un mensaje de venta eficaz. Además, pueden utilizarse como explicación del gain.

Para finalizar, en un mensaje no se debe olvidar la filosofía “menos es más”, y es que, cuanto más breves sean los mensajes, más fáciles de recordar y de asimilar.

Como conclusión a la serie de artículos sobre el Neuromarketing podemos decir que las Neurociencias pretenden entender los procesos cerebrales por los cuales se desarrollan determinados actos de comportamiento y cognitivos específicos, por ello, el interés del Marketing por los nuevos descubrimientos en esta área no ha dejado de crecer.

El Neuromarketing permite conocer la mente del consumidor y mejorar las estrategias y técnicas en el ámbito de la mercadotecnia para lograr la satisfacción de sus clientes, al mismo tiempo que maximiza los beneficios empresariales.

En definitiva, el Neuromarketing se ha convertido en un nuevo e interesante camino para llegar a un consumidor cada vez más exigente y menos impresionable. Pero esta disciplina no debe entenderse como una especie de Marketing subliminal que puede modificar conductas a expensas del consumidor, sino como una vía de comunicación entre lo que realmente quiere y necesita un cliente y las empresas que son capaces de proporcionárselo.

El Neuromarketing se tornaría pues, como la respuesta a preguntas que ni siquiera el consumidor se ha planteado, pero que están en lo más profundo de su cerebro.

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