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Campaña de Loewe: Polémica en el sector del lujo

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Esta semana la actualidad manda y, aunque tenía pensado seguir con la serie de comunicación digital para PYMES, dejaremos esto para la semana que viene y aprovecharé este artículo para comentar la última campaña de Loewe, que ha creado sensación en la red y no precisamente positiva.

Loewe Oro Collection

La nueva campaña de Loewe se desarrolla en Madrid con protagonistas españoles. Subtitulada al inglés, nos da que pensar que la campaña no se reproducirá únicamente en nuestro país, sino que pretende ser internacional. Y es aquí donde vienen muchas de las críticas: ¿Es la imagen que los protagonistas de la campaña dan en los anuncios la verdadera imagen de los españoles?

Si no habéis visto el anuncio todavía, os invito a que juzguéis por vosotros mismos.

Según la marca, la campaña trata de desembarazarse de la imagen clásica que se le atribuye y buscar la creatividad y el espíritu joven de Madrid. El resultado, sin embargo, no creo que haya cumplido los objetivos.

Con frases ridículas más propias de niños y niñas de cinco años que de personas adultas y una imagen un tanto peculiar, Loewe trata de representar a la juventud española. Nada más lejos de la realidad.

Respuesta en las redes sociales

Una vez más me maravilla comprobar cómo las redes sociales hacen de barómetro de la opinión pública. Y eso es exactamente lo que ha pasado. #Loewe se convirtió en trending topic en Twitter a las pocas horas de lanzar el anuncio y ha seguido así durante varios días, algo sin duda muy significativo.

Cualquier marca sueña con convertirse en trending topic pero… ¿a cualquier precio? La inmensa mayoría de los comentarios, de hecho, eran muy negativos. Las redes sociales y en particular Twitter, comenzaron a mofarse de la campaña, repitiendo y riéndose de las frases simplistas e infantiles, ridiculizando a sus protagonistas y a lo que representaban y burlándose del producto y de la marca.

Pondría la mano en el fuego al asegurar que Loewe no pretendía este resultado popular pero las redes sociales son imparables y cientos de miles de personas llenaron sus horas criticando, leyendo y compartiendo sus burlas hacia la marca y su última campaña.

Crisis en las redes sociales: el poder negativo de un buen viral

Aún hay defensores de la marca a los que sí les ha gustado el anuncio, algo que respeto completamente y también otros que han hecho muy buenos análisis de qué se puede aprender de él. Pero también hay quien, al defenderla, caen en mi humilde opinión, en la ceguera de asegurar que la campaña ha sido un éxito.

Toda marca quiere un viral, todos queremos que el mundo hable de nosotros, que se nos conozca, se nos nombre, que vean nuestro anuncio y lo comenten. Entonces, ¿lo importante es que hablen de nosotros, aunque sea mal?

Permitidme que esté totalmente en desacuerdo con esa cuestión. Lo más importante que tiene una empresa es su reputación y tirarla por la borda por un anuncio no es la mejor idea. #Loewe es trendic topic, sí, como bufón de actualidad. El vídeo tiene unas 360.000 visitas ahora mismo, ¡claro!, pero qué importa el número de visualizaciones si la mayoría de ellas sirvieron para provocar comentarios negativos y caras de rechazo y estupefacción.

Lo siento mucho por los señores de Loewe y por sus defensores pero, en mi opinión, la campaña ha sido un auténtico fracaso.

Una crisis que trasciende más allá de las redes sociales

Una crisis online como ésta no va a destruir una marca como Loewe pero, sin duda, la campaña ha hecho méritos para comenzar a destruir su reputación. Y aún, la marca, se niega a decir nada sobre el revuelo causado por sus anuncios. Craso error, el peor de todos en una situación de crisis, pues si la marca no habla, otros hablarán por ella.

Definitivamente, no soy público objetivo de Loewe y en esta profesión tenemos una excusa que sirve, medio en broma, medio en serio, para justificar que nuestra campaña no guste: “es que no eres mi público objetivo“, la campaña no va dirigida a ti, por eso no la entiendes.

Es verdad que no tengo ninguna intención de comprarme un bolso de Loewe ni ningún otro producto de la marca, pero el sector del lujo es un sector aspiracional y su comunicación también debe serlo. Es decir, que aunque no seamos el público objetivo de una marca, ésta debe hacernos desear poder serlo. Así como un amante de los coches desearía comprarse un Lamborghini o un Ferrari, un amante de la moda debería aspirar a comprarse un producto de Loewe.

El tema es, ¿ahora mismo el público generalista aspira a convertirse en público objetivo de Loewe? Permitidme que dude de, por lo menos, las miles de personas que se han estado mofando de ellos durante estos días. E incluso los verdaderos consumidores, ¿estarán preparados ahora mismo para presumir de su marca?

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