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La belleza y la publicidad: los años 40

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La publicidad siempre ha sido un reflejo de los valores, estereotipos y cánones sociales.

A través de ella, se han definido pautas de comportamiento, modas y aspiraciones que han ido evolucionando con el paso de los años, recogiendo un importante testimonio de las distintas etapas de la sociedad.

Por ello, me ha parecido interesante hacer un repaso por las principales características de los cánones de belleza predominantes en los años 40 y cómo éstos quedan patentes a través de los anuncios publicitarios.

La moda, el arte, la publicidad y cualquier expresión del arte son parte de un momento histórico, político y social, por ello, en los años 40 la publicidad estará marcada por una época de tinieblas que penetra en Europa con el alzamiento del nazismo y la Segunda Guerra Mundial.

Numerosos artistas huyen a Nueva York, convirtiéndose en la nueva capital europea. Otros, sin embargo, se dirigen al sur de Francia, donde el exilio aumenta su creatividad. París y Londres reciclan las prendas de vestir: se acortan los vestidos para montar en bicicleta y los abrigos se estrechan. Ante la escasez de cuero, los zapatos llevan suelas, plataformas y cuñas de madera. No hay medias, las mujeres salen a la calle con las piernas desnudas. Algunas mujeres tiñen con achicoria, té o nogalina sus piernas, dibujan la costura cuidadosamente, para crear la ilusión de unos pantis. Elisabeth Arden crea Fin 200, una loción que da la apariencia de media, no mancha y resiste al agua.

Comienza a haber agua corriente en los cuartos de baño de la clase alta, produciéndose una revolución en el sector de la higiene, en especial en los champús (en Francia el pelo se lava con Dop, el primer champú de gran consumo sin jabón) dando lugar una publicidad que crea ídolos de masas, como Eugène Schueller. En Inglaterra será los productos Yardley los que penetrarán en todos los hogares.

La escasez obliga a las mujeres a buscar en los productos cotidianos los protagonistas de la belleza: carbón como sombra de ojos, pétalos de rosa remojados en alcohol para proporcionar color en las mejillas, grasa limpiabotas como mascarillas etc.

El sombrero vuelve a entrar en auge pero se libra de la austeridad y se convierte en refugio de todas las extravagancias. Paulina Adam es la estrella de estos tiempos revueltos.

En Estados Unidos llegan coletazos de la guerra, pero con menor intensidad. En 1941 se venden barras de labios por valor de veinte millones de dólares. ¿Quién no recuerda la típica imagen de las enfermeras estadounidenses con sus labios rojos?

EL star system de Hollywood entra en la época dorada de sus historia, ya que se empiezan a crear producciones cinematográficas que aumenten la moral de las tropas (You’re i the Army Now) y algunas actrices, como Marlene Dietrich, organizan espectáculos para los soldados. Helena Rubestein recibe el apoyo de Roosevelt: embellecerse forma parte del esfuerzo de guerra.

A lo largo del conflicto las mujeres llevan el cabello más bien largo, como forma de expresar su feminidad, no obstante, el estilo de Veronika Lake causará sensación: un mechón que le cubre el ojo.

Surge en esta época el famoso estilo pin-up, mujeres sugerentes de labios rojos, ojos felinos y cabellos con ondas y tupés.

A finales de la década de los 40 se volverá a una feminidad discreta: para digerir la guerra se necesita dulzura.

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