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El Plan de Cliente en la Gran Distribución

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Debido a mi formación como ingeniero estoy muy acostumbrado a encontrarme problemas de gran complejidad por los difíciles conceptos que se tratan en el mismo, su dificultad de análisis, la imposibilidad de establecer modelos de comportamiento, etc. No obstante, hoy hablaremos de algo muchísimo más sencillo: la relación fabricante – cadena de distribución en el sector del gran consumo. ¿Sencillo de entender?

El intenso proceso de concentración en la distribución, sobre todo en este sector, ha provocado un importante incremento en las inversiones comerciales en el mismo. Esto ha implicado que con el paso del tiempo las empresas fabricantes de productos de consumo vean casi obligatorio dedicar importantes montantes de sus presupuestos anuales a establecer estrategias que permitan asegurar la presencia de sus productos en las diferentes cadenas de distribución (grandes supermercados e hipermercados fundamentalmente). Con este fin, se realizan acuerdos en los que se pactan surtidos, cabeceras en los lineales, acciones promocionales temporales, etc.

Aunque pueda resultar impactante, este tipo de inversiones llega a acercarse al 35% de la cifra de negocio de algunas compañías líderes y además, suele cargar contra los presupuestos orientados al consumidor final. Nace entonces la idea de implementar lo que algunas multinacionales denominan “Customer Plan” (Plan de Cliente). Estos planes no son más que la planificación (siguiendo una metodología más o menos adecuada) de las inversiones comerciales que se deben realizar en el próximo ejercicio (incluyendo no sólo las inversiones promocionales únicamente, sino también los acuerdos comerciales fuera factura). Definido este plan se elaboran otra serie de planes derivados, como el Plan Promocional (del que hablaremos en próximas entradas) que contiene toda la información de las diferentes campañas promocionales a realizar con cada distribuidor a todos los niveles (cadena, sub-cadena, establecimiento, etc.).

La elaboración del “Customer Plan” (que puede parecer sencilla) causa que muchos fabricantes vean disminuidos sus márgenes de manera alarmante. Esto se debe a que la cantidad de variables que entran en juego es tal que en ocasiones el fabricante llega a perder el control sobre el “margen real” que le quedará tras la elaboración de los diferentes acuerdos promocionales, impactando negativamente en su cuenta de resultados. Este punto se ve acentuado cuando se utilizan como mecanismos de definición y control herramientas tan simples como hojas de cálculo, causando dispersión documental y ausencia de centralización de la información.

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