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Obtención y sustentación de ventaja competitiva (análisis de la cadena de valor)

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No se puede entender la ventaja competitiva si se examina la empresa en su conjunto. La ventaja nace de muchas actividades discretas (diseño, fabricación, comercialización, entrega, postventa), cada una de ellas contribuye a la posición relativa en costes y sienta las bases de la diferenciación. La cadena de valor permite dividir una empresa en sus actividades relevantes. 

Para obtener y mantener la ventaja competitiva es preciso conocer, no solo la cadena de valor de la empresa, si no cómo encaja esta en el sistema global de valores (proveedor – empresa – cliente). 

El nivel adecuado para construir una cadena de valor son las actividades (unidades de negocio), midiendo el valor a través de los ingresos totales. Debe utilizarse el valor y no el coste al analizar la posición competitiva. La cadena de valor contiene el valor total y consta de actividades relacionadas con valores y márgenes. 

Para identificar las actividades de valor es preciso aislar las de carácter tecnológico y estratégico. Las actividades de valor rara vez coinciden con las clasificaciones contables. 

Actividades primarias: Logística de entrada, operaciones, logística de salida, marketing – ventas y servicio postventa. 

Actividades de apoyo: Adquisición, desarrollo tecnológico, recursos humanos e infraestructura organizacional. 

El grado idóneo de separación de actividades se basa en la economía de estas. Hay que separar las actividades que: presenten independencia económica, puedan afectar a la diferenciación o representen una proporción significativa o, creciente, de los costes. 

La cadena de valor no es un conjunto de actividades independientes. Los nexos son una relación entre la forma de ejecutar una actividad y el coste o desempeño de otra. Los nexos puede formar una ventaja competitiva de dos formas: mediante la optimización o la coordinación. 

Los nexos más comunes son los que existen entre las actividades primarias y las de apoyo (ej: el diseño repercute en los costes de fabricación). La importancia de los nexos varía en función de: 

  • La actividad se puede efectuar de diversas maneras
  • La realización de las tareas directas mejora o depende del desempeño de las de soporte. 

Hay que tener muy presente los nexos verticales, existentes entre la cadena de valor de la empresa, sus proveedores y sus clientes. La forma en que se efectúan las actividades del proveedor o del canal incide de manera directa en el coste o desempeño de las actividades de la empresa. La coordinación y optimización entre proveedores, clientes y empresa puede ser una fuente clara de ventaja competitiva reduciendo el coste o aumentando la diferenciación. 

La diferenciación de una empresa proviene de la manera en que su cadena de valor se relaciona con la del cliente. Estableciendo una nueva metodología de relación, integración, entre empresa y cliente. 

La calidad es un punto de vista demasiado estrecho, pues se centra en el producto y no en la amplia gama de actividades de valor que repercuten en el cliente. La diferenciación se obtiene esencialmente al crear valor. Y ese valor hay que saber comunicárselo al cliente.

cadena de valor

Porter sugiere un modelo de cadena de valor mundialmente conocido. Sin embargo no hay que olvidar que se trata de eso, una sugerencia, un modelo para transmitir una metodología y señalar la importancia de analizar la cadena de valor para alcanzar y sustentar la ventaja competitiva. 

La cadena de valor puede presentarse de diversas maneras, siendo el siguiente un excelente ejemplo perfectamente aplicable.

cadena de valor 2

Fuente: http://cmapspublic2.ihmc.us/rid=1L998C79B-1NL8P89-1GXC/An%C3%A1lisis%20de%20la%20Cadena%20de%20Valor.cmap

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