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FACTORES QUE CONDICIONAN LA ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA

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Homogeneización de los Gustos y Necesidades

La uniformidad en los deseos de los consumidores en los mercados exteriores favorece la implantación del marketing global. La mayor difusión de las comunicaciones internacionales, el crecimiento de la población urbana, la similitud en los modelos de consumo, y el incremento del turismo a otros países, han influido en una homogeneización creciente del comportamiento de los consumidores. Marcas como Coca-Cola, Levis Strauss, Malboro, McDonald´s, han proyectado una imagen global gracias a esta convergencia de gustos. 

Economías de Escala

La estandarización del producto y el marketing permiten alcanzar economías de escala en la producción, aprovisionamiento de materias primas, distribución y en la propia gestión del marketing internacional. 

Inversiones en I+D

En ciertos sectores, el incremento de las inversiones en I+D está siendo considerable. Muchas empresas han desaparecido por no poder hacer frente a los costes, si sólo venden los productos que son resultado de las investigaciones en un solo mercado. Para amortizar los costes es necesario vender el producto en muchos mercados. 

Ciclo de Vida Internacional del Producto

Existen productos que se encuentran en distintas fases de desarrollo en los mercados donde opera la empresa. Este hecho dificulta la implantación de estrategias globales, obligando a la adaptación del producto y el marketing a las características de cada mercado. 

Internacionalización de las Comunicaciones

Cada vez es mayor el número de medios cuyo alcance sobrepasa las fronteras de su país de origen. La televisión vía satélite, la prensa internacional y las centrales de medios internacionales favorecen la adopción de estrategias de comunicación globales, al mismo tiempo que fomentan la convergencia en los gustos de los consumidores. 

Integración de las Economías

La eliminación de barreras al comercio entre países que forman parte de áreas de integración económica, es uno de los factores más influyentes en la adopción de estrategias globales de marketing internacional. 

Normas y Legislaciones Nacionales

Las legislaciones que afectan al comercio internacional difieren según los países, y ello afecta a la distribución de productos, publicidad o distintas formas de promoción, normativas técnicas, necesidad de homologación, normas relativas al envase, embalajes, etiquetado o marcas comerciales o, incluso, a los servicios postventa. Un producto que pretenda comercializarse de forma estándar en mercados exteriores se puede encontrar con la necesidad de adaptarse a un mercado para cumplir con una normativa técnica determinada, modificar el material de su envase o embalaje, cambiar el texto de la etiqueta al idioma del país de destino, o modificar su marca por estar ya registrada. 

Internacionalización de la Distribución

Hay empresas que se expanden internacionalmente al hacerlo el canal de distribución con el que trabajan en su mercado nacional, comercializando los mismos productos y utilizando las mismas políticas de marketing que en su propio mercado. Por otro lado, los distribuidores que trabajan en un ámbito internacional suelen operar igual con todos sus proveedores, con independencia de su nacionalidad. 

Infraestructura del Marketing en los Mercados

La empresa no siempre se encuentra en mercados exteriores con la misma infraestructura de marketing que la utilizada en su lugar de origen. Los canales de distribución habituales o los medios publicitarios, por ejemplo, pueden no existir o, simplemente, no ser los más apropiados para la comercialización y promoción del producto o el servicio en cuestión.

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